Boletim AWP Contábil - Edição 103 - Agosto 2017  
 
 
 

1. Gestão Empresarial

Branding
Uso estratégico da comunicação para o engradecimento da marca


 

Estamos vivendo num momento com muitas ofertas de produtos e serviços sem diferenciação básica no que refere aos seus atributos. Por conta disso é necessário o uso estratégico da comunicação para obtenção de vantagem competitiva com ações de marketing que busquem criar vínculo mais duradouro com a marca. É sobre isso que trata o livro de Marcos Bedendo – Branding para Empreendedores – Ferramentas práticas para criar sua marca potencializando o sucesso do seu negócio, da M.Books do Brasil Editora Ltda, 2015.

Nosso objetivo é ajudar os empreendedores a compreender melhor o seu negócio e fazer por meio de sua história a elaboração de uma identidade para sua marca, que expresse razão valorativa que vá ao encontro das aspirações subjetivas do público de interesse. Uma boa estratégia de Branding pode potencializar a atuação da empresa com o mercado e colocar a sua marca no coração dos clientes.

É a paixão do empreendedor pelo seu negócio que gera a paixão nos seus clientes. Um propósito com diferencial de cuidado, dedicação e carinho pelo produto é apelativo para os clientes. Para atingir este reconhecimento, o empreendedor precisa conseguir canalizar seu próprio envolvimento e paixão, e comunicar-se adequadamente com seus clientes.

Marcas de sucesso tem a história do empreendedor transportada para textos e imagens todas as sensações e desejos que os encorajaram a começar o seu empreendimento. Nestas histórias tem sempre um sonho, uma vontade, uma satisfação ou um valor tão grande ao ponto de transformá-lo num negócio e de certa maneira dividir com outras pessoas. E, por meio da sua história, junto com seu produto ou serviço, possa concentrar a força da sua comunicação na criação de um conceito e unidade nas manifestações de identidade da marca, e direcionar os caminhos estratégicos para o seu negócio, que pode ser facilmente entendido e admirado por seus potenciais clientes e consumidores, com autenticidade, a ponto de torná-los de forma natural embaixadores, defensores e propagadores da sua marca.

É sabido que a marca deve identificar os produtos e serviços de um fornecedor e diferenciá-los da concorrência. Pode ser um nome, um termo, um símbolo, um desenho ou uma combinação desses elementos. A marca tornou-se um importante elemento na escolha de um produto, podendo reduzir os riscos do processo de compra, trazer benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão, aumentando a estima e a satisfação do cliente ao utilizar o produto ou serviço.

Uma marca forte pode ajudar a aumentar a satisfação, pelo padrão de qualidade ou consumo em massa. No tocante a qualidade, ao consumir uma marca conhecida espera-se repetir a experiência anterior, o que tranquiliza o consumidor. Quanto ao consumo em massa, se a marca é conhecida e valorizada é porque uma grande quantidade de pessoas já utilizaram seus produtos e voltaram a fazer a mesma escolha num segundo momento e a chance de errar é menor por que de alguma forma gerou-se uma conexão e um vínculo com essa marca em questão.

Normalmente as grandes marcas reforçam este tipo de relação com o cliente, dizendo que o produto é fabricado desde o ano tal, ou que a marca é a nº 1, ou que traz confiança etc., garantindo que a escolha está junto com uma grande quantidade de pessoas que já compraram, e por isso ele pode se tranquilizar. Mas lembre-se que é preciso ter verdade no que é dito e oferecido para conseguir tocar de forma profunda o seu consumidor a ponto de criar uma conexão afetiva. Quanto aos benefícios, ao consumir um produto, os clientes experimentarão os benefícios funcionais, emocionais e os de autoexpressão. Embora as marcas busquem um deles para focar seus esforços, os três tipos de benefícios devem ser utilizados em conjunto para que a marca tenha aceitação pelos consumidores.

Benefícios funcionais

São os mais básicos e necessários que devem ser oferecidos pelos produtos e serviços. A funcionalidade já foi a principal razão de compra nos anos de 1940 e 1950. As grandes marcas com maiores investimentos em tecnologia conseguiam manter seus produtos e serviços funcionalmente superiores aos concorrentes menores. Com a maior difusão das tecnologias e acesso aos maquinários e outros meios de produção, as funcionalidades oferecidas passaram a ser pouco significativas. Oferecer um diferencial apenas funcional não é mais o suficiente para sustentar uma marca forte e próxima aos seus consumidores. É importante os diferenciais funcionais, mas não podemos ficar preso somente neles.

Benefícios emocionais

Sempre estiveram associados ao consumo de produtos e serviços. Este apelo começou na década de 1980 mas foi aumentado ao ser estimulado pelas próprias comunicações das marcas na última década. Eles estão ligados intimamente à sensação que o consumidor deve ter ao utilizar um produto ou serviço. Além dele se satisfazer pela função do produto, ele deve sentir certas sensações adicionando valor àquele consumo. Como exemplo, som ambiente, temperatura controlada, decoração mais elaborada, menos trânsito de pessoas etc. É preciso estabelecer quais sensações quer provocar nos consumidores enquanto utilizam seus produtos e serviço e, com isso adicionar valor à sua proposta funcional. O consumidor pode deixar a escolha do melhor custo/benefício pela ideia de que consumo também é motivado pela busca de sensações, diversões e emoções, extrapolando os limites das razões econômicas.

Benefícios de autoexpressão (exposição da marca)

São aqueles que permitem ao consumidor demonstrar mais de sua personalidade para outras pessoas com o uso de determinadas marcas. Não é um benefício novo, mas percebemos que as estratégias de marcas vêm intensificando o apelo de autoexpressão, que se tornou mais fácil e frequente, em especial pela popularização das redes sociais. O benefício de autoexpressão é a relação mais íntima que a marca pode desenvolver com um consumidor. Ele utiliza a imagem projetada pela marca para adicionar um elemento a sua própria personalidade, passando a marca fazer parte da sua própria identidade. Por isso as marcas precisam planejar quais julgamentos serão feitos pelos membros de uma sociedade ao verem um consumidor usando sua marca. Note que tudo é uma questão de percepção e autenticidade, o resto vem com a persistência e legitimidade da sua ideia.



2. Contabilidade Gerencial

Contratação de Serviços
A obrigatoriedade do contrato de prestação de serviços contábeis

 

Os artigos 593 a 609 da Lei 10.406/2002 (Código Civil) regulam as normas aplicáveis à prestação de serviços não sujeitas às leis trabalhistas ou à lei especial. E, não sendo o prestador de serviços contratado para certo e determinado trabalho, entender-se-á que se obrigou a todo e qualquer serviço compatível com as suas forças e condições (artigo 601 do Código Civil).

Seguramente, este artigo 601, contribuiu para que o Conselho Federal de Contabilidade (CFC) publicasse a Resolução CFC nº 987/2003 (alterada pelas Resoluções CFC nº 1.457/2013 e 1493/2015), que estabelece, expressamente, que o contabilista, ou a organização contábil, deverá manter, por escrito, contrato de prestação de serviços com seus clientes, com a finalidade de comprovar os limites e a extensão da responsabilidade técnica, outorgando segurança jurídica para as partes.

O contrato de prestação de serviços gera compromisso e vincula as partes até que o combinado seja concluído, sem que, nenhuma delas possa ser substituída sem o consentimento da outra. A definição clara dos direitos e deveres das partes contratantes contribui com a valorização da categoria profissional.

Conteúdo mínimo do contrato

O contrato de prestação de serviços deve conter, no mínimo, os seguintes requisitos: a identificação e a qualificação das partes contratantes; a especificação dos serviços contratados; a duração do contrato; cláusula rescisória com fixação de prazo para assistência após a denúncia do contrato; o preço dos honorários profissionais; o prazo e forma de pagamento; a responsabilidade das partes; o foro para dirimir conflitos e, a obrigatoriedade do fornecimento da Carta de Responsabilidade da Administração.

Desde que tenha os requisitos especificados acima, a oferta dos serviços poderá ser feita mediante proposta, contendo todos os detalhes de especificação. A proposta se aceita, poderá ser transformada, automaticamente, no contrato de prestação de serviços contábeis, desde que contenha, no mínimo, os requisitos citados.

Rescisão do contrato

O rompimento do vínculo contratual implica na celebração de distrato entre as partes com a especificação da cessação das responsabilidades dos contratantes. Na impossibilidade da celebração do distrato, o profissional da Contabilidade deverá notificar o cliente quanto ao fim da relação contratual com especificação da cessação da responsabilidade dos contratantes. No documento de rescisão de contrato e transferência de responsabilidade técnica deve constar a responsabilidade do cliente de recepcionar seus documentos que estejam em posse do responsável técnico que rescinde o contrato.

Devolução de livros e documentos

A devolução de livros, documentos e arquivos das obrigações fiscais entregues ao Fisco, inclusive os arquivos digitais e os detalhes técnicos dos sistemas de informática, deverão estar estabelecidos em cláusula rescisória na celebração do distrato contratual.

Cumprimento de obrigações tributárias pendentes

O responsável técnico que estiver rescindindo o contrato deverá: a) cumprir as obrigações tributárias acessórias cujo período de competência tenha decorrido na vigência do contrato de prestação de serviços, ainda que o prazo de vencimento da obrigação seja posterior ao da vigência do mencionado contrato, salvo expressa disposição contratual em sentido contrário; e, b) comunicar ao novo responsável técnico contratado sobre fatos que este deva tomar conhecimento a fim de habilitá-lo para o bom desempenho das funções a serem exercidas.

Vinculo contratual superior a cinco anos

Buscando preservar o bom relacionamento entre as partes contratantes, quando da edição da referida resolução, o CFC deu tratamento especial, nos casos em que o vínculo contratual entre as partes fossem superiores há cinco anos, considerar-se-á suprida a formalização do contrato, desde que o contabilista e/ou a empresa de contabilidade, quando da ação fiscalizadora, possa firmar declaração com o propósito de provar o inicio da relação contratual, o valor dos honorários e os serviços contratados.

Penalidades

A não manutenção do contrato de prestação de serviços constitui infração ao Regulamento Geral dos Conselhos de Contabilidade e ao Código de Ética Profissional do Contabilista, ficando o profissional ou a organização contábil sujeitos às seguintes infrações: multa, advertência reservada, censura reservada, censura pública, suspensão do exercício profissional e cancelamento do registro profissional. Por fim, o modelo do contrato de prestação de serviços contábeis pode ser acessado pelo portal do CFC, através do link: www.cfc.org.br/uparq/contrato_prest_ser.pdf.



3. Prática Trabalhista

Trabalho Temporário
Novas regras para o contrato de trabalho temporário


 

A Lei nº 6.019/1974 (alterada pela Lei nº 13.429/2017) rege as relações de trabalho temporário, prestado por pessoa física, que é contratado pela empresa de trabalho temporário para ser colocado à disposição de uma empresa tomadora de serviços, para atender à necessidade de substituição transitória de pessoal permanente ou à demanda complementar de serviços, assim entendida a oriunda de fatores imprevisíveis, ou, se previsíveis, tenha natureza intermitente, periódica e sazonal.

Empresas contratantes

A empresa de trabalho temporário é a pessoa jurídica registrada no Ministério do Trabalho que tem por fim colocar, temporariamente, trabalhadores à disposição de outras empresas. Já a empresa tomadora de serviços é a pessoa jurídica ou equiparada, que celebra contrato de prestação de trabalho temporário com a empresa de trabalho temporário.

O contrato celebrado pela empresa de trabalho temporário e a empresa tomadora de serviços será necessariamente por escrito e ficará à disposição da autoridade fiscalizadora no estabelecimento da tomadora de serviços e poderá abranger qualquer atividade desenvolvida pela tomadora, seja atividade meio ou fim.

Contrato de trabalho temporárioo

O contrato de trabalho de cada um dos assalariados colocados à disposição de uma empresa tomadora de serviços também deve ser obrigatoriamente por escrito e nele deverão constar, expressamente, os direitos conferidos aos trabalhadores. A condição de temporário deve ser registrada na Carteira de Trabalho do trabalhador temporário.

O contrato celebrado entre a empresa de trabalho temporário e a empresa tomadora de serviços, com relação a um mesmo empregador, não poderá exceder ao prazo de 180 dias, consecutivos ou não, podendo ser prorrogado por mais 90, consecutivos ou não, quando comprovada a manutenção das condições que ensejaram o contrato. O trabalhador temporário que cumpriu o período de 270 dias (180+90) somente poderá ser colocado à disposição da mesma tomadora de serviços em novo contrato temporário, após 90 dias do término do contrato anterior. A contratação anterior ao prazo mencionado caracteriza vínculo empregatício com a tomadora.

Contrato de experiência

Não se aplica ao trabalhador temporário, o contrato de experiência, quando após o término do trabalho temporário, o trabalhador é contratado pela empresa tomadora. Dessa forma, se a empresa tomadora dos serviços desejar contratar o trabalhador temporário como seu empregado, deverá fazê-lo mediante contrato a prazo indeterminado.

Direitos do trabalhador

São assegurados ao trabalhador temporário os seguintes direitos: remuneração equivalente à percebida pelos empregados de mesma categoria da empresa tomadora; jornada de oito horas diárias e 44 semanais; horas extras com acréscimo de 50%; férias proporcionais, acrescidas do terço constitucional; 13º salário; repouso semanal remunerado; adicional noturno; indenização por dispensa sem justa causa; seguro contra acidente do trabalho; proteção previdenciária; vale-transporte; FGTS; cadastro no PIS; e, seguro-desemprego.

Rescisão contratual

A rescisão do contrato de trabalho temporário acarreta o pagamento de todas as verbas rescisórias, calculadas proporcionalmente à duração do contrato e conforme o tipo de rescisão efetuada.

Regularidade fiscal

As empresas de trabalho temporário são obrigadas a fornecer às empresas tomadoras de serviços, a seu pedido, comprovante da regularidade de sua situação com o Instituto Nacional de Previdência Social.

Responsabilidade da tomadora de serviços

A contratante é subsidiariamente responsável pelas obrigações trabalhistas e do recolhimento das contribuições previdenciárias no período em que ocorrer o trabalho temporário. No caso de falência da empresa de trabalho temporário, a empresa tomadora é solidariamente responsável pelo recolhimento das contribuições previdenciárias e pelos direitos trabalhistas, no tocante ao tempo em que o trabalhador esteve sob suas ordens.

Local de execução do trabalho

Os serviços contratados poderão ser executados nas instalações físicas da empresa tomadora dos serviços ou em outro local, de comum acordo entre as partes. A contratante deve estender ao trabalhador temporário o mesmo atendimento médico, ambulatorial e de refeição destinado aos seus empregados, existente nas dependências da contratante, ou local por ela designado.

Contratos já em vigor

Os contratos que já se encontravam em vigor quando da publicação da Lei nº 13.429/2017, se as partes assim acordarem, poderão ser adequados aos seus termos.



4. Inteligência Fiscal

DCTF-Mensal
Declaração de Débitos e Créditos Tributários Federais


 

Por meio da Instrução Normativa RFB nº 1.599/2015 foram instituídas as normas disciplinadoras da Declaração de Débitos e Créditos Tributários Federais (DCTF-Mensal). Posteriormente foi alterada pelas Instruções Normativas RFB nº 1.626/2016 e 1.646/2016.

A declaração é uma obrigação acessória tributária de apresentação obrigatória e tem como objetivo a confissão de débitos apurados pela pessoa jurídica. Ela deve conter as informações relativas à forma de quitação desses débitos declarados, se mediante pagamento, parcelamento, compensação ou, ainda, se o débito está com a exigibilidade suspensa.

Obrigatoriedade de apresentação

Estão obrigadas a apresentar a declaração:

a) as pessoas jurídicas de direito privado em geral, inclusive as equiparadas, as imunes e as isentas, de forma centralizada, pela matriz;

b) as unidades gestoras de orçamento dos órgãos públicos dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário dos Estados e do Distrito Federal e dos Poderes Executivo e Legislativo dos Municípios; e, das autarquias e fundações instituídas e mantidas pela administração pública da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios;

c) os consórcios que realizem negócios jurídicos em nome próprio, inclusive na contratação de pessoas jurídicas e físicas, com ou sem vínculo empregatício;

d) as entidades de fiscalização do exercício profissional (conselhos federais e regionais), inclusive a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB);

e) os fundos especiais criados no âmbito de quaisquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, bem como dos Ministérios Públicos e dos Tribunais de Contas, quando dotados de personalidade jurídica sob a forma de autarquia.

Também está obrigada a apresentação da declaração: a) as microempresas e as empresas de pequeno porte enquadradas no Simples Nacional que estejam sujeitas ao pagamento da Contribuição Previdenciária sobre a Receita Bruta (CPRB); b) os excluídos do Simples Nacional; e, c) as pessoas jurídicas e demais entidades que estejam inativas ou não tenham débitos a declarar.

Forma de apresentação

A declaração deverá ser elaborada mediante o preenchimento do programa gerador da declaração e transmitida pela Internet com a utilização do programa Receitanet, disponíveis no site da RFB (www.rfb.gov.br). Para a apresentação da declaração é obrigatória à assinatura digital, mediante utilização de certificado digital válido, inclusive para as ME e EPP enquadradas no Simples Nacional.

Prazo de entrega

As pessoas jurídicas devem apresentar a declaração até o 15º dia útil do 2º mês subsequente ao mês de ocorrência dos fatos geradores. Nos casos de extinção, incorporação, fusão e cisão total ou parcial a declaração deve ser apresentada até o 15º dia útil do 2º mês subsequente ao da realização do evento. A obrigatoriedade de apresentação não se aplica, para a incorporadora, nos casos em que as pessoas jurídicas, incorporadora e incorporada, estejam sob o mesmo controle societário desde o ano-calendário anterior ao do evento.

O que deve ser informado

A declaração conterá informações relativas aos seguintes impostos e contribuições federais: IRPJ, IRRF, IPI, IOF, CSL, PIS-Pasep, Cofins, Cide-Combustível, Cide-Remessa, CPSS e CPRB.

Penalidades

A pessoa jurídica que deixar de apresentar a declaração no prazo fixado ou que apresentar com incorreções ou omissões estará sujeita à multa de: 2% ao mês-calendário ou fração, incidente sobre o montante dos impostos e contribuições informados na declaração, ainda que integralmente pago, no caso de falta de entrega dessa declaração ou de entrega após o prazo, limitada a 20% do montante de impostos; e, de R$ 20 para cada grupo de 10 informações incorretas ou omitidas.

A multa mínima a ser aplicada será de R$ 200,00 tratando-se de pessoa jurídica inativa, e de R$ 500,00 nos demais casos.

Retificação de declarações

A alteração das informações prestadas na declaração, nas hipóteses em que for admitida, será efetuada mediante apresentação de declaração retificadora, que terá a mesma natureza da declaração originariamente apresentada, substituindo- a integralmente, e servirá para declarar novos débitos, aumentar ou reduzir os valores de débitos já informados ou efetivar qualquer alteração nos créditos vinculados.



5. Direito Empresarial

Acordo de Confidencialidade
Para assegurar o sucesso do seu empreendimento


 

Estamos inseridos num mercado competitivo onde os empreendedores precisam de medidas protetivas para suas ideias, estratégias comerciais, segredos industriais, fórmulas, know-how, modelos de negócios, documentos etc. Para proteção destes bens são utilizados instrumentos chamados de acordos de confidencialidade ou até mesmo de cláusulas inseridas nos mais diversos tipos de contratos. Confidencialidade é aquilo que se diz ou se faz com confiança e segurança reciproca entre dois ou mais indivíduos.

Esses acordos de confidencialidade são pactos firmados que determinam uma restrição ou proibição pelo qual uma ou mais partes concordam em manter em sigilo e não revelar informações confidenciais que o empreendedor entenda como diferencial da sua empresa.

Quando é reconhecido o risco para o empreendimento diante da revelação de um segredo se faz necessário tomar todas as medidas para proteger, zelar e cuidar do negócio. Essas precauções para garantir a confidencialidade dependerão do objeto assegurado e do contexto e torna-se crucial para alcançar o sucesso.

O acordo pode ser unilateral ou bilateral. No acordo unilateral, apenas uma das partes revela o seu segredo. Como exemplo, uma empresa em busca de capital, apresenta seu produto a um investidor e repassa dados que ainda não foram lançados no mercado para justificar a necessidade dos valores pretendidos. Já no acordo bilateral todas as partes expõem informações secretas. Como exemplo, duas empresas que se unem para realizar um empreendimento e que, inevitavelmente, podem vir a ter acesso às informações sigilosas umas das outras.

Formalização dos acordos

A formalização desses acordos é parte integrante do dia a dia de qualquer empresa. Na maioria dos casos, estes contratos são os únicos instrumentos capazes de garantir direitos e impor deveres entre as partes. Este procedimento torna-se cada vez mais comum no Brasil, principalmente no que se refere aos contratos de trabalho. Dependendo do cargo e do acesso às informações que o funcionário terá dentro da organização é importante fazer o acordo ou cláusulas de confidencialidade desde o início da contratação.

Conteúdo do acordo

O documento deve indicar precisamente: quem são as partes envolvidas; quais informações ou documento serão considerados confidenciais; por quanto tempo o sigilo deve durar; de que forma o segredo poderá ser usado pela pessoa que tem seu conhecimento; o que acontecerá em caso de descumprimento; e, quais serão as multas e indenizações a serem aplicadas no caso de violação do dever de sigilo. Estas multas e indenizações devem ter valor razoável e compatível com a natureza e a finalidade do negócio firmado. Tal documento deve ser assinado pelas partes e por duas testemunhas e cada um dos contratantes deverá receber uma cópia do acordo.

Penalidades

A não observância do dever de confidencialidade pode ocasionar além da rescisão do contrato de trabalho (alínea ‘g’, do artigo 482, da CLT) outros problemas para aquele que não observou o dever de sigilo. Pois, nasce em favor da parte lesada a presunção absoluta de dano, a ser reparado com base em valores pré-determinados na cláusula penal (multa e indenização por perdas e danos). A questão da confidencialidade é muito importante e por muitas vezes não se pratica a devida cautela por parte dos envolvidos.

Portanto, é preciso ter especial cuidado na estruturação jurídica na formação da pena para dar efetividade perante o sistema jurídico. A cláusula penal pela quebra da confidencialidade é considerada compensatória, uma vez que o segredo, quando revelado, se esvai para sempre (artigos 408 a 416, do Código Civil).

Cuidados na elaboração do acordo

Embora o tema não receba aparentemente a devida importância pelos envolvidos, deve-se ter uma série de cuidados para que cláusulas de confidencialidade sejam respeitadas em todos os seus termos dentro do ambiente corporativo, de forma a evitar dissabores comerciais, pagamento desnecessário de multa e indenizações. Cabe, ainda, observar as especificidades e necessidades de cada caso concreto, para que o termo seja aplicável, executável e coerente. A assistência de um advogado especializado na área é essencial.



Agenda de Obrigações - AGOSTO 2017

 

>>> Consulte a Agenda de Obrigações

Havendo feriado local (Municipal ou Estadual) na data indicada como vencimento da obrigação recomendamos consultar se a obrigação deve ser recolhida antecipadamente ou postergada.

ATENÇÃO: as informações contidas na Agenda de Obrigações tem caráter meramente informativo e não substituem ou dispensam a consulta a um profissional especializado, tendo em vista a extensão da matéria explorada e a rapidez de sua alteração.
DÚVIDAS: entre em contato com a AWP Contábil.

Fonte: Boletim do Empresário/Balaminut

 
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